△《被母亲带大是怏手用一种哪些样的体验》抖音@李娃娃袁记短视频热门业务教程网

作者丨林之洋

监制丨阑夕

从城市街头的一根炸糕，提到老家庭院里的刷双无花果树，镜头从拾掇行李、击元秒刷QQ空间访客人气便利店买啤酒到树上红了的抖音柿子、奶奶枯干的赞和手，这是浏览量抖音创作者@李娃娃用第一视角创作的一支短视频，用似乎与同事视频聊天的怏手用口吻，在极短的刷双篇幅里讲完了自己被母亲带大的故事，也在大城市的击元孤独和小小村的温暖这两种强烈的情感冲突里，勾起观看者浓厚的抖音思亲之情。

“喝一口无花果树下，赞和远归的浏览量儿子不再见想家”，不到2分钟的怏手用短视频，数据持续走低，刷双留言区都是击元“想到了自己的妈妈”“看哭了”“好真实”，并且有意思的是大部份人都在留言里艾特了1位以上的同学，这意味着好多人还以这些方法完成了情感激荡下的二次“分享”。

这是@李娃娃为品牌“山楂树下”创作的短视频广告，也是抖音之星「百万商单创意竞赛」一条普通的参赛视频。

过去品牌做短视频营销，面临三大痛点：广告太硬、内容不贴、受众无感。

第一，广告太硬。在优质的短视频内容里忽然画风一转，插入一条口播硬广或则比视频内容还长的广告段落；

第二，内容不贴。创作者本身的风格、沟通方法和品牌想要传达的情绪和基调格格不入，里外两层皮；

第三，受众无感。与其他传统视频渠道不同，短视频的创作者受众常常都是由于喜欢才能关注创作者，但这些喜欢倘若未加以好的秒刷QQ空间访客人气引导，难以转化成对植入广告和品牌的好感，甚至反倒会形成对创作者“恰饭”的排斥感。

然而这几点，在前面这条短视频中不成问题。

创作者@李娃娃的视频挖掘了“山楂树下”品牌的情感内核，以“糖葫芦-刺梨-老家无花果树”自然串联起情感轨迹，又以“大城市VS老家的情感落差”这种能获得大部份目标受众共鸣的设计，层层递进，将观看者引入她的故事逻辑，但是区别于传统广告片拍摄，没有起低调、没有华美镜头，而是用创作者最日常的方法，很自然质朴地完成了整个视频创作，顺接“喝一口乌梅树下，远归的儿子不再见想家”，将后面逐渐累积的情感含量反哺于产品，致使这条普通的参赛视频凭着强悍的感染力和冲击力成为热卖，也赋于品牌特别好的宣传力。

其实，这条看起来普通的参赛视频实际上并不普通，正是创作者对平台站内用户的深刻了解、对品牌诉求的充分拆解和自身强悍的内容创作力有机融合在一起，能够输出这样的热卖作品。

进一步说，这正是「百万商单创意竞赛」想呈现和挖掘的。

「百万商单创意竞赛」是「抖音之星」计划的超级IP。简单来说，品牌方提供百万商单，抖音平台提供流量等新政扶植，吸引创作者加入抖音之星并在比赛中输出优质短视频广告。

但值得关注的是，这不是一场普通的创作者大赛，或仅仅是广告主的一次营运活动冠名，而是抖音这盘短视频营销大棋里的关键一步。

众所周知，短视频时代早已将至，现在说短视频几乎占用大部份人的业余时间，应当没有哪些人会反对，而综观广告史，广告方式随着大众的触媒习惯发生变化，受众在那里，品牌就在那里，从来这么。

为此，短视频成为品牌方广告营销的大势所趋，也不再是个非常新鲜的议程。

事实上，作为短视频赛道的重要“参赛者”，抖音从不缺少好的创作者，但如何让更多广告主听到好的创作者并进行有效联接？这是更为现实的挑战。其实，这并非抖音一个平台的困局，是所有短视频平台都面临的一道试题。

而昨天，抖音通过「抖音之星」计划及「百万商单」创意竞赛，交出了一份答卷——不仅把聚光灯给到创作者，还重搭了天桥舞台。T形舞台竖通广告主、横扫平台用户，让原生广告发挥最大的商业潜力，成就热卖和更好的广告疗效。

原生广告是德国硅谷风险投资人弗雷德·威尔逊首次提出的nativeadvertising概念，即以用户为中心，以广告内容驱动，并借助平台本身特性的广告方式。而现在在短视频缔造的新媒介传播环境下，原生广告优势更为明显，除了能突破上面说的短视频营销三大痛点，实现广告内容潜移默化地输出，达成润物细无声的疗效，且更容易破圈成就新品。

此次比赛专家评委们的评比标准和讨论，也印证了这一点。

广告圈故事大王、群玉山联合创始人/首席策略官马晓波就提及，自己会想跟李娃娃成为朋友，由于她打破了自己做广告的一些偏见，过去讲比较真切的情感诸如温情，会置于一个相对慢的节奏里，渐渐铺垫、慢慢突显，直至把情绪拖到最低点，而李娃娃用的是一种十分快捷甚至零碎的形式，却把故事讲得干净俐落，并让人产生感动。这似乎反映了内容上的代际差别，才能在更短时间、以更低成本，产出一条在情感含量里面并不逊色于一条大制做的力量，这也正是抖音这个平台孵化下来的一种能力。

另一条饱受关注的热卖作品来自抖音创作者@大君小国413联盟，这一条跟@李娃娃风格迥异，用问答加单人段子的形式抛出“山楂树下”的包袱。

△《山楂树下谈人生》抖音@大君小国413联盟

用资深行业从业者、广告门监事长劳博的话来说，这些“一本正经的胡扯八道”十分讨喜。

热卖自媒体人姜茶茶也赞成这个作品有一种“非常规广告的力量”，抖音老铁这些天然的诙谐感，特别难得也十分喜闻乐见。

而以《一年一度喜剧竞赛》一战成名的喜剧导演六兽用喜剧的形式对这个作品进行了拆解：所谓包袱就是勾着你们继续往下听，让你们把内容看完，这实际上是提升完播率一个特别有效的手段，但是这个作品特别本土化，除了是地域上的本土化，也是从抖音平台生态生长下来的“本土化”。

△大咖评审对作品点评

马晓波也提及对于广告主而言，这是一次性价比很高的选择，由于除了订购了大君小国的喜剧作品，也收获了她们的社群和关注。

这种有丰富实战经验的行业大咖评委，一致给与更多肯定的短视频广告，都是与抖音平台风格调性、和创作者自身内容相协调一致的作品，而非参照传统视频广告的判别标准。由于这样的内容除了更能彰显广告主们与抖音创作者合作的价值和疗效，但是符合短视频时代的趋势所在。

最终，大咖评审们，在一众优质作品中艰辛选择了大君小国，在她们看来，这种短视频创作者的能力早已越来越向广告公司、创意热店紧靠，作品都难分伯仲，但大君小国的作品让她们看见短视频广告独有的优势。所以真正的趋势是，这些与原生内容一脉相承的短视频广告，开创原生广告的当打之年，这才是品牌方做广告营销的大势选择。

不仅@李娃娃@大君小国413联盟，在活动页面，可以看见创作者们用千姿百态的形式描绘品牌，把产品分享给自己的关注。

例如抖音创作者@何以以用荒谬的末日设定和深切的环保意识漏出“山楂树下”，@小惠婷旅行日记把“山楂树下”带到旅途和景色中，并给与归程的情感印记，@咱屯张老五用乡村版《舌尖上的中国》的形式呈现“山楂树下”的美味迷人，杀猪烧肉、炕上侃大山降低了真实质朴的年味……

一种品牌，百种抒发。不仅自带关注入场，抖音创作者的个人魅力又赋于品牌更多真实可亲的质感。

创作者的短视频广告挺好看，但比赛以外的看点，更值得剖开谈谈。

后面提及过，短视频广告并不新鲜，视频广告更可以说是最传统的广告方式之一，不管是TVC还是扶梯视频，都以符合当时媒介的形式打动了一批又一批的受众，而今也算是“荣宠不衰”。

但新一代的短视频营销与传统视频广告有个很不同的地方：

传统视频广告是输出式，双向发射，通过渠道放大发射的广度和深度，像个竹筐，能网多少受众就是多少受众，但极难晓得真实受众见到的反馈，更妄论真正按照受众的需求订制，常常都是从品牌和产品自身出发。

而新一代的短视频营销是交互式的，视频内容从人群中来，又回到人群中，必需要找准受众爱看、能接受的内容才会奏效，创作者也就必须直面受众真正的喜好，且链路短、反馈直接，因而这些交互能真正实现与用户的“沟通”。

而抖音创作者的特征在于，真实可感、内容有用。

过去消费升级惯用手法是建立更高层次的欲望买抖音赞和浏览量有用吗，以吸引消费者通过订购来兑换“梦想”，而在抖音发生的创作者原生短视频广告，更多是挖掘消费者心里一样的共鸣。

在这个变化莫测的时代，人们开始不再这么追逐广告所创造的幻境，而是想通过看见你我这样的普通人还可以如何渡过，去描绘属于自己的真实生活。交互式的广告“沟通”必须更为确切地捕捉普通人的痛点和共鸣。

“普通人的生活”正是抖音最大的平台品牌印记。足够多种多样的创作者、百花齐放的视频风格，为广告主品牌投放提供足够多的内容养分。

在这儿，她们不是一个帐号ID或则某个圈层的符号，而是代表广告主要触达和影响的，一个个血淋淋的、具体的、有真实情感和欲望的普通人。

“没有任何公路可以通向诚恳，诚恳本身就是公路。”正如抖音自己的内容价值主张，“真实、多元、美好、有用”，抖音的创作者所提供的原生广告价值，也是这么。

抖音创作者们本身就是从普罗大众中来，靠一条条内容、一个个关注积累自己的影响力，也与关注产生直接的情感交互，所以格外珍视自己的羽毛，也珍视自己所面向的每位具体的人。

因而像抖音这样以创作者驱动的平台做短视频营销的一个基本逻辑，是在保持做好内容生态的前提下买抖音赞和浏览量有用吗，构建广告新品，实现更多商业憧憬。

市场人和广告人言必提“爆款”，但何谓“爆款”？

后面提及的抖音创作者@李娃娃浏览量和双击数惊人，获得极大共鸣，@大君小国413联盟也不遑多让，同时收获高浏览量、高双击数和评委专业肯定，而@夏花-大师姐其实浏览量远没有上面几位这么高，而且双击率却极高，@夏花-新儿babe秀恩爱视频短短30秒，却凭着着关注对她“撒猫粮”追剧式的关注，登上站内文娱榜top7，@lala爱惜肤的作品浏览量是关注数的5倍之多，出圈率十分高，非常受抖音用户喜爱……

各花入人眼，这个时代的新品并非单一衡量标准，也并不一定是最背部的创作者、作品。

现在，热卖的定义越来越广。收获受众发自内心的大笑，收获一个个真实的口碑，打破品牌的次元壁、击破年青人的兴趣圈层，留下和品牌共同的记忆和故事……亦似乎只是解决了关注的一个当下的苦恼、给与过一次半夜的陪伴。

跨过漂亮数据，前往每位人心中、创造更大回荡的才是真的“爆款”。

后面提及「百万商单」创意竞赛是「抖音之星」计划的一个重要IP，这么假如要进一步探究抖音在短视频营销的布局，我们须要再了解一下这个计划。

简单来说，抖音正在开掘这样一群创作者：正处在高速上升的黄金期，懂抖音站内用户，关注黏性高，而且具备强悍的内容创作力和商业化能力，一个人就是一家创意热店，特别能打。之后抖音之星计划会通过一系列平台新政扶植，急速提高这种创作者的商业价值。

以此次百万商单比赛为例，截至到目前，整个站内活动页面累计浏览量超过1.3亿，站外更是卷动整个行业的关注和讨论，由于这不仅仅是一次简单的风波营销，你们更想见到短视频行业与传统广告行业的碰撞，一探营销行业的未来趋势。品牌方花了一笔投放费用，却获得了数十只高质量短视频广告和超广爆光度。

而它只是这场比赛的第一个case，甚至不过是「抖音之星计划」的一次爆破。

因而我们可以看出，抖音举行这个联赛、搭建这个计划，不仅仅只是为了激活上升期创作者的商业价值，更是为现今/未来的广告主们搭建一个极佳的内容网路。

真实的创作者，多元的创作风格，是广告主取之不竭的内容池。

聚拢处在高速涨粉、有强悍变现潜力的上升期而且有强悍内容创作力的「抖音之星」创作者，是广告主构建新品的保证。

但是利用抖音平台的服务能力，广告主可以更确切有效地选择合适的创作者，构建既贴合品牌又符合短视频时代生态的创意广告，借助这种所要触达的受众人群里的重要“节点”，搭建自己品牌的社会网路，因而更精准地提高品牌影响力和转化效率。

因而我们就会说，「百万商单」创意竞赛并非一场普通的创作者联赛或一场传播会战，而是抖音这盘短视频营销大棋里，着眼于提高抖音整个生态商业价值的关键一步。

这场抖音短视频营销布局，产生了一个三赢的局面。

创作者被点亮，构建新品，收获百万商单，好的内容值得好的回报；

广告主找到合适的推广通路，收获新品，用真实可感的素材输出自己的品牌诉求，建立与真实消费者的联系；

而在这个过程中，抖音平台通过百万商单聚拢上升期的黄金创作者，让广告主和受众见到新品的诞生，见到「抖音之星」计划的价值。抖音之星商业变现能力得以加强，创作者和广告主得以快捷深度地联接，抖音生态的商业价值进一步提高和筑牢。

平台、创作者和广告主相互滋润，以新品的回荡，实现商业生态的正向循环，但是正向作用于抖音的商业生态。

相信有越来越多的创作者和广告主加入进来，未来有可能迸发整个短视频商业生态的改革。