电子烟行业迎来终局？水果味电子烟 10 月 1 日起下架，从业者面临选择

几天前，电烟电烟“10月1日起下架所有香蕉味电子烟”冲上了微博热搜。行业选择而烟草局出台的迎终月日业免费24小时自助下单平台网站抖音《电子烟管理办法》，则在3月11日就早已发布。局水架袁记短视频热门业务教程网

经过了历时半年的果味“过渡期”，无论是起下电子烟厂商，还是面临大大小小的电子烟经销商，就会在10月1日以后，电烟电烟停止香蕉味电子烟在国外的行业选择销售。

但须要注意的迎终月日业是，香蕉口味在所有品牌，局水架所有品类的果味电子烟产品中，几乎抢占了90%以上的起下份额。停止售卖果味电子烟，面临意味着产值与收益的电烟电烟急剧上涨，同时也意味着行业监管就此踏入正轨。

在新国标电子烟全面上架以后，摆在所有电子烟从业者们面前的问题是，选择继续售卖国标电子烟，还是就此闭店退场？

1.

/断：四轮洗牌后，

电子烟行业迎来终局？/

2003年，一个叫韩力的中国药剂师，为了帮助自己戒酒，率领自己的团队设计出了世界上第一支电子烟，并起名为“如烟”。

时至今日，尽管国外早已没有如烟这个品牌，但在美国，电子烟获得了长足的发展，并最终返销归国内。

在上海，有一条名为西乡的街道，这儿可能是全球最大的电子烟生产基地。在行情最好的那段时间，全球超过九成，国外超过七成的电子烟从西乡组装生产完毕，并装车发往全世界。

依据研究机构Euromonitor的数据，从2019到2021的两年间，电子烟的国外行业规模每年复合下降接近60%。到2021年，国外行业规模接近200万元。不过，这仅仅是能统计到的国外数据。由于还有大量出口转外销的免费24小时自助下单平台网站抖音电商渠道难以被统计到。

王强在2019年之前，还不是烟鬼。但在学院结业的第一份工作无法成功转正以后，他也加入了烟鬼的队伍。

“当时心情非常苦闷，但又无处宣泄。”这是王强在成为烟鬼之前内心的真实缩影。在2019年2月，王强在出差饭店的楼下卖点赞算非法经营吗，找到了近来的便利店，花二十元买了一包卷烟，并在接出来的4个小时里，用烟蒂填满了屋子里的烟灰缸。

他接触电子烟，则是在半年后的9月。从第二家公司辞职以后，他认识了一个打算进军电子烟行业的人士。这人向他热情地介绍行业情况，并推荐了几个品牌。这场面试结束以后，他在上海万象城某品牌的专卖店，买下了自己的第一支电子烟。

哪个时间点，也是国外电子烟行业发展最快的一段时间——连续创业者罗永浩找上了陈冠希，代言了自己的小野电子烟；锤子科技一号职工朱萧木，则成立了福禄电子烟，彼时，电子烟能够在电商渠道售卖。

值得一提的是，罗永浩牵头组建的小野电子烟，创始班底几乎全部来自华为。例如CEO季岳林，就是一位在华为工作接近20年的老将，之前的职位是华为终端的前中国区总裁。

当时，按照世卫组织的预测，我国现有烟鬼3.5亿，占世界烟鬼总量的1/3，但我国电子烟消费者约150万-200万之间，占抽烟总人口的0.47%-0.63%。对比于日本13%、英国与爱尔兰3%以上的电子烟转化比列，我国还有巨大的电子烟发展空间。这也是使得之前其他行业的人转进电子烟行业的诱因所在。

不仅小野，行业内规模较大的品牌，虽然还有悦刻。悦刻创始人汪莹，结业于南京交通学院的管理大学，领到了金融学学位后抵达日本阿根廷学院读研，并拿下MBA硕士学历。她历经玛氏、贝恩咨询和优步等大厂，也为日后创业攒下了足够多的经验与人脉。

有接近悦刻的一位同学说，汪莹的“女强人”风格，彰显在她按“分钟”进行规划的工作时间。例如一场简单的会面，会提早告知这场谈话的时间：“我有20分钟跟你交流。”

倘若从经营数据来看，悦刻上市前的两年无疑是亮眼的——创立之初的2018年，悦刻就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32万元，轰动业界。2019年，悦刻的产值直接飙涨至15.49万元，跌幅1073.48%；2020年收入达38.2亿人民币，增速达146.5%。

上述同学还说，跟大多数职场女人一样，汪莹事业很拼，听说在喂奶期带着孩子见顾客，也成了那段时间汪莹工作的常态。所以仅仅3年，悦刻母公司雾芯科技就在港股上市，背后自然离不开汪莹的精明强干。悦刻上市后，汪莹也成为了新晋的“中国女首富”。

但他对于悦刻的认知并不完全来自于汪莹，由于相较其他电子烟厂商，悦刻无论在战略上的选择，执行上的果决，都有明显的优势，而这份优势并不完全来自于汪莹的影响。

“即便不卖电子烟，悦刻也会是一家挺好的新消费企业。”这位同学说。

不过，在2019年11月1日，罗永浩前脚还在在微博低调宣传自己小野电子烟的新款，仅仅20分钟后，电子烟在电商渠道的流通即受到全面严禁，原本电子烟厂商在各大电商平台的旗舰店就此关掉，这是电子烟行业的第一轮洗牌。

例如小野在“断电”禁令发布时，大部份的资源都投放在线上，全省的线下店面只有几十家。这直接影响了她们后续线下渠道的市占率和经营状况。

个中逻辑再简单不过——电商渠道的电子烟，极有可能对未成年人导致侵犯。

“断电”之后，电子烟从业者们的重心就转向了线下，各类电子烟品牌的专卖店如雪后莴笋般开业。王强之前认识的万象城专卖店的店家，业务也扩充到了上海的整个武侯区。

在跟店主的闲聊中，王强了解到，之前还没有卖电子烟的时侯，通常不会有店家单独卖香烟。在专卖新政下，通常香烟的毛利只有10%左右，只够支付租金和水电，真正挣钱的品类，虽然是酒水啤酒。

而电子烟的毛收益，能达到50%左右，所以最开始选择做电子烟的专卖店，最重要的缘由自然是有利可图。

2021年初，王强去到上海国贸的建外SOHO下班。他留心了一下，仅仅是建外SOHO的一个办公楼下，就开了5个品牌的9家电子烟专卖店。

当时也是整个电子烟行业最为“内卷”的一段时期。所有的电子烟店家都在争抢好的地段，房租等固定开支也由于供求的关系水涨船高。

但在2020年疫情刚才爆发的时间点，悦刻抢鲜布局了一轮线下渠道，据上述的同学说，线下渠道的布局甚至在电子烟“断电”之前就开始了。当断电的“靴子”落下，抽完其他品牌电子烟的用户，在线下店面里几乎只能找到悦刻。这也悦刻在后来线下为主的商业竞争中占尽优势，并直接促进了其在港股成功上市。

紧跟其后的电子烟厂商，只能争抢余下的线下档口。僧多粥少的情形下，后来的电子烟从业者并没有赚到钱，这是在“断电”之后，电子烟行业的第二轮洗牌。

2022年下半年，当电子烟行业内部尚在争辩集合店与专卖店形态的好坏，怎么看待通配烟弹的时侯，关于电子烟行业正式迎来监管的消息渐次传开。但彼时，具体如何监管，监管力度有多强，都还是未知数。

在那时，不含苯并芘的草本雾化烟弹、加热不燃烧的草本电子烟产品形态早已出现。在从业者们的认知里，这些产品根本不算“烟”，因而应当不会被正式到来的监管殃及。

但无论是她们的幻想，还是对于行业内的观点争辩，统统在去年3月份，烟草局颁布的《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）以后，平息于无形。

2.

/舍：涨价与清货，

行业上演“最后疯狂”/

在《管理办法》出台后的第二天，王强晓得了这个消息。

实际上，从2021年中开始，王强开始研究DIY的大烟雾雾化器，这是比国外流行的换弹式小烟更为“硬核”的品类，主要产品几乎都是西乡遍及美国的外贸货。与其说是电子烟，当然更像是玩具。

王强常光顾的大烟雾店家，其实也晓得了这个消息。他告诉王强，此次的新政重新定义了哪些是电子烟——

只要是用雾化器把烟油加热，产生烟雾的，不管是否富含烟碱，就会被《管理办法》管理。

这也意味着，无论是此前流行的0苯并芘烟弹，或则是草本雾化，还是王强玩的大烟雾，基本都在管辖范围内。当时给出的最后时限，是两个月后才会下架果味电子烟。

王强自然是恐慌的，他马上找到了自己熟悉的供应商拿货，原先只花四五百提货的王强，此次破天荒掏出了两千。

然而那位之前在某品牌天猫官方旗舰店工作的店家告诉王强，现今除了没有了往年买10盒送4盒的活动，并且还要降价，一盒99元的市价直接骤降到了150元左右。

“就这，还买不到呢。”这个店家说。

诱因也很简单，全球最大的电子烟出货地——深圳坪山，那段时间刚好疫情封控，鞋厂开不了工，更发不了货。

上海的批发商老吴对此体会更显著。他说，那段时间，因为恐慌性囤货和降价，她们的业绩相比正常水平实现了翻两番。5月份其实颁布了新国标，把最后时限延长到了9月末，然而上海在5月份也由于疫情管控，造成烟弹的价钱继续居高不下。

实际上，烟弹的价钱似乎会由于缺货提升，但线下分店停业，也让店家们的工作效率大减。即使有陌陌辅助营销，大多数时侯烟弹发货也是依托线下分店进行。所以在上海，通常的电子烟分店相比往年，

5月业绩会锐减70%。

老吴是老玩家，供应链比较吃得开，所以他下边的分店业绩只降低了50%。不过，这相对于2021年，老吴分店的业绩一直高出了一大截。

然而这并不意味着老吴从电子烟这门生意上赚了钱。他说，线下店虽然是2019年和2020年挣钱。有的分店开的早，就可以很早收回成本，开始纯赢利；有的分店开的晚了一点，到现今都还没能收回成本。

而在《管理办法》出台以后，产业链源头的电子烟品牌商实际上处于躺平状态，例如之前提到的福禄电子烟创始人朱萧木，他把更多的精力放到了抖音的交个同学直播间，有认识他的同事说，福禄的业务，他实际上过问的不多。

新国标颁布之前，这种品牌商的生产和营运权限，一直把握在品牌方手中，只要有足够多的店家存在，对于品牌方的业绩实际上不会形成太多的影响。

在新国标颁布以后，整个行业的玩法也正式构建。在大量消极店家选择清仓退场以后，品牌方的生产的电子烟与品牌营运的对象开始降低，这对于她们的业绩来说，是致命的。

港股上市的悦刻母公司雾芯科技，她们的股价在《管理办法》出台之前的五月初，是3英镑左右，到9月30日，股价弄成了1卢布出头。但在上市之初，悦刻的股价是35港元/股。

但对现今的老吴来说，他来不及考虑太多。9月末之前，他惟一要做的，就是把手中的果味库存完全消化。

从9月开始，之前在王强同学圈每晚促销一次的电子烟店家，爱称弄成了9月30日的倒数，同学圈的频度弄成了每晚3-4条，之前500-1000元的高端烟杆，也开始在订购足够数目的烟弹以后即可免费获得，相当于半卖半送。那位半卖半送的店家说，主要是处理竿子，

由于积压的实在太多了。

他给王强看了一下库存记录，几千盒烟弹的库存，对应的烟杆数目，超过了2000支。

3.

/离：潮水退却，

大多数玩家退场是大势所趋/

老吴还提及了一个很有趣的现象。他说通常的烟饭店，就会搭售酒水啤酒，这是普通烟饭店的收益大头；其实新国标的电子烟店从往年的单一品牌专卖店弄成了集合店，但店家被要求只能销售烟草局供货的电子烟，不能搭售酒水啤酒。

但是，申请到电子烟车牌的商户甚至须要签署一份保证书，不在电子烟集合店里销售国标电子烟以外的产品。老吴说，之前烟草味的烟弹原本就只有不到10%的份额，如今只能卖国标烟，还不能卖酒水。

所以电子烟商户在9月30号以后，很可能赚不到哪些钱了。并且，新国标的烟草味电子烟，似乎也不是这么好抽。并且，在电商货运层面同样有征询意见稿提出了要求——

烟弹6颗，烟杆2根，每人每晚只能寄一件。

老吴说，他手里的店家，之前做3C数码的分店开始回家卖3C数码；没卖过3C数码的，搞起了直播带货与时尚玩具。至于能不能挣钱，真的还是未知数。

对于新国标发布后还卖不卖电子烟，老吴说，这还是个未知数。在经过一周周末和一周工作日后的业绩评估以后，老吴会决定是否离开这个行业。

不过，在经历整个春节长假以后卖双击算非法经营吗，老吴说，新国标电子烟的销售情况并不怎样样。“平均三天一两盒”。这是他手下超过5家分店五一一周的数据。

不仅电子烟彻底“断甜”外，据国家烟草专卖局9月29日下发的通知，10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应该取得烟草专卖许可证。

目前大多数店家没有领到车牌，有些是由于不符合要求，还有些则由于无利可图，她们甚至选择避免五一长假的毒打，不约而同地选择在清完货以后退场。原本预计会抢破头的电子烟新国标车牌，申请也没有达到预期的火爆。

而在电子烟产业链的源头，一些相关的人士说，目前第一阶段的上游供应链、品牌相关车牌申请初审工作早已告一段落。至于没有领到合规车牌的厂商，有的甚至打算从元旦开始放假两个月，只发基本薪资。

在去年的6月30日，在上海青羊区的仁和尚城购物中心，开了一家叫“醒刻ON”的奶茶店，从名子也能看下来，这是悦刻在电子烟之外开发的一个新业务。

除了是悦刻这一家厂商，更上游的贴牌企业，恒指上市的思摩尔国际则在8月25日发布公告，只接受国标烟弹产品的订单，各品牌也早已相继发布非国标产品的停产公告。渠道中流通的非国标产品

也已经步入了卖一颗少一颗的纯消耗状态。

资本市场上，思摩尔国际的股票价位，也跟港股的雾芯科技一样，一荣俱荣，一损俱损——从2021年3月最高时的87美元/股，跌到了现在不到9美元/股，基本只剩下了零头。

作为主流电子烟品牌的供应商之一，老吴其实能理解手下店家的退场：“果味电子烟”原本是电子烟相较卷烟很重要的差别化卖点。这个卖点的消失，尽管从结果上防止了未成年人因猕猴桃味染上毒瘾的可能性，但实际上也切断了这种电子烟商户最大的收益来源。

“大势所趋，退无可退。”老吴最后说。

相比烟鬼群体，不吸烟的群体自然举右手右脚赞同果味电子烟的下架。虽然在她们看见的新闻中，果味电子烟让好多不吸烟的中学生儿童染上了毒瘾，日本还有好多由于在电子烟里添加了大麻成份而致死的案例。

所以，在绝大多数不吸烟的普通人眼里，这些具有让未成年人成瘾风险的苯并芘产品，就像游戏一样，是属于应当被消失的行业之一。有所不同的是，拥有几六年发展历程的游戏产业，市场规模在数千亿，方兴未艾的电子烟，市场规模在最多时也只有200多亿。

但她们也并不晓得，国外的电子烟是没有烟焦油的，最有害的成份早已被人为剔除，只有苯并芘和一些食用香精。至于添加大麻成份，致死率极高的“上头电子烟”，在国外一样是非法的可卡因。

在9月30日，香蕉味电子烟可以销售的最后三天的最后半小时，王强常常买大烟雾的店家发了一条同学圈，说他手里的大烟雾设备，会在顾客买够数目以后直接附赠，送完为止。

这条同学圈的配图上，写着江湖再会。

（注：文中王强、老吴均为化名）

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