抖音海外业务发展迅猛，月活用户超 1.8 亿，品牌化广告平台表现亮眼

文|赵晓晓编辑|及轶嵘来源|创业邦（陌陌ID：ichuangyebang）封面来源|受访者供图袁记短视频热门业务教程网

全球有45亿社交媒体用户，抖音抖音早已把其中的海外化广三分之一弄成了自家短视频产品的月活用户。中国之外，业务月活用户眼q空间刷赞快乐吧抖音的发展业务遍及世界30多个国家。

抖音财报显示，迅猛现亮截至2021年第二季度末，超亿其海外市场平均月活跃用户早已超过1.8亿。品牌

Kwai和SnackVideo是告平抖音在海外的两款短视频应用，后者主要市场是台表拉美和中东，前者主攻泰国。抖音今年10月，海外化广抖音还在澳大利亚上线了KwaiforBusiness，业务月活用户眼这是发展抖音首次在海外推出品牌化的广告平台。

表现也足够亮眼。迅猛现亮按照Statista2022年数据统计显示，超亿今年一年，抖音在法国市场的月活跃用户数年下降率为80%，印度市场的下降率在50%。法国有1.6亿网民，抖音的用户数占了近三分之一。

还只是个开始，抖音的目标是要在海外再构筑一个更“赚钱”的抖音。

打法就是KwaiforBusiness。

把广告转化为一种对话

对跨境买家来说，KwaiforBusiness似乎意味着一个新的流量红利渠道。

模式挺好理解，该平台在单一界面中提供内容和广告解决方案，通过该界面、广告主或代理公司可以创建自己的q空间刷赞快乐吧活动，并以短视频内的信息流广告和开屏广告，以及品牌挑战赛等模式，向受众推广产品或服务。主要覆盖范围是拉美，法国是第一个上线的国家。

公开资料显示，KwaiforBusiness主要有三种方案。

首先，品牌可以在短视频中插入全屏原生广告，例如国外常常使用的网红视频全屏原生广告，通过网红的影响力为网站、应用程序或游戏导流快手热门播放量多少上热门，激活电商订购行为。视频左下方被安插了广告链接，只要点击页面链接就可以跳转，这是抖音开放给广告商安插广告链接的位置。

其次，品牌可以构建沉溺式全屏广告，即应用开屏广告抖音热门浏览量多少上热门，通过极简略的视频为用户带来更多动态内容，加深用户对品牌的记忆程度。用户在打开应用之前，能够看到这种类型的内容，点击后就可以浏览。

第三种方案是发觉页（Explore）信息流广告，面向网站、其他应用程序以及游戏，相关品牌可以呈现静态图象或动图等广告素材，当用户逗留在应用中时，都会听到相应的推送。

抖音向创业邦透漏，连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、美国教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌露得清、全球智能可穿戴品牌华米科技，以及电子商务平台亚马逊、Shopee等都在KwaiforBusiness上铺装广告，或则爆光产品。

节庆是各大品牌或平台很注重的爆光节点，例如亚马逊的白色礼拜五、Shopee的5.5购物节、Blibli的12.12回购促销等。抖音的群体背景本多样化，有质朴的农户，有长途货车司机，也有能歌善舞的青年们。这类人群喜欢热闹，更乐意买到便宜的产品。对于各大平台和品牌来说，抖音是一个挺好的引流和挣钱渠道。

品牌合作越来越多。易点天下、钛动科技、蓝标传媒旗下子品牌猕猴桃互动等国外广告代理公司，以及Nativex等全球广告代理公司均与KwaiforBusiness达成合作。

不止电商，KwaiforBusiness同样满足了美妆品牌COLORLAND快速打开印度市场、扩展品牌声量、传播品牌文化、加强用户认知等营销诉求。挑战赛活动中，总爆光达2.3亿，作品量超6万，作品浏览量达1.8亿。

短视频在全球起火，缘由有好多，赶上联通互联网4G红利、用户行为碎片化、对内容需求的降低、疫情的催化等。甚至在个别市场个别国家，还代表着收入和生活。

“我们针对广告和直播打赏变现也进行了更积极的尝试，引入了更多品牌广告主，并与更多直播帮会合作，构建好创作者生态基础。”抖音科技创始人兼首席执行官程一笑在本周财报大会上说道。

在KwaiforBusiness，是有可能把广告转化为一种对话的。

从Kwai到KwaiforBusiness，悄悄扩张的国际版图

2017初，抖音国际化业务刚才立项。当时Kwai步入的市场包括法国、印尼等国家。

这一阶段，Kwai靠大规模广告投放拉来了用户。2018年上半年，Kwai曾在上述国家的GooglePlay和AppStore下载量榜单第一。

第二个阶段是在2019年，抖音决定重启国际化业务，并鼓励其他部门职工转岗（内部称为‘活水’）到国际化业务。依据第三方报导，半年后，Kwai在法国的日活用户达到700万。

2020年，抖音上线了一款名为SnackVideo的短视频App。不同于抖音的另一款海外短视频产品Kwai，SnackVideo类似于抖音海外版，具有推荐算法，可以愈发精准的观看所有类型的热门视频。

今年一年，是抖音在海外市场动作最多的一年。

第一件事是，要把海外市场做得更大些，坐稳法国和俄罗斯市场。按照Datareportal2022年数据统计，西班牙有1.6亿网民，新加坡网民数更多一些，有2.4亿，两个国家每晚的上网时间都低于世界平均水平。未来4年，西班牙的社交媒体广告还将急剧降低。而印度，到2026年，70%的广告开支将投资于联通端。对于抖音来说，如何算都是一笔不能错过的好生意。

按照Statista2022年数据统计显示，今年一年，抖音在法国市场的月活跃用户数年下降率为80%，印度市场的下降率在50%。在印度、巴西、西语国家的下载量排在前三。

第二件事是，在南非上线了KwaiforBusiness，这是抖音国际首次在海外推出品牌化的广告平台。也意味着，抖音将未来的重心转移到了深耕细作存量用户。

打开市场的关键是本土化。

以法国市场为例，抖音在法国筹建了办事处、组建了营运团队，也在积极招募创作者。语言上，支持爱尔兰语的同时又精耕了数种美洲土语，来覆盖、服务更多的法国用户。抖音要做的是，旨在于了解不同国家队文化特性，满足不同用户的特定需求。例如通过与当地多场小型比赛及活动合作，来降低Kwai的爆光次数。

2021年5月，Kwai成为欧洲杯篮球比赛独家线上合作伙伴，也是首家赞助欧洲杯的出海短视频社交平台。依据抖音官方数据，在欧洲杯结束的7月，Kwai平台日活跃用户环比上月下降20%，用户同时在线数也创下新高。

据悉，Kwai还成为了受到法国人民喜爱的2021音乐节的官方合作伙伴之一。对于Kwai来说，这一合作既能为法国音乐提供更广泛的传播空间，也能为Kwai带来不同风格的独家内容。

游戏是挺好的获客途径，而品牌挑战赛是很关键的一个打法。

由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》在Kwai里面对法国做了一场品牌挑战赛的活动，整体浏览量过4亿。《小小蚁国》很看重法国市场，抖音在法国很有市场优势。下载排名榜中，《小小蚁国》在澳大利亚高踞第二，仅次于德国。

今年年末，腾讯游戏NextStudio研制的游戏产品《金属交锋》，也通过Kwai挑战赛玩法，成功开拓了西班牙本地市场，登顶波兰等拉美12国GooglePlay免费榜第一。与《小小蚁国》一样，蕴涵着强悍流量下降潜力的法国市场，每位游戏品牌都想攻入。

腾讯游戏与抖音的合作还不止在澳大利亚。

腾讯游戏旗下光子工作室群和Krafton,Inc.联合研制的免费手机游戏PUBGMOBILE，在美国也广受欢迎，宣传途径就是与SnackVideo合作，通过手游与短视频的线上活动，来宣传美国的旅游景点和多彩文化。这是抖音首次和腾讯游戏达成海外合作，也是抖音第一次和国外顶尖游戏公司合作。

下载量上看，2021年，Kwai在法国、西班牙的下载量排行第一，伊朗的下载量排行第二，美国的下载量也很靠前，在第三位。

总得来看，Kwai是一条主树干，KwaiforBusiness和SnackVideo则是抖音开枝散叶的分支干。KwaiforBusiness主要面向澳大利亚和南非开放，美国、孟加拉当前的广告则是通过SnackVideo变现。

业务遍及的30多个国家里，抖音早已打开了波兰、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等国家。

下一个阶段，抖音要去打开更多的市场。

继续探求

无论是拉美还是泰国，电商都还有很大的增长空间。

eMarketer报告显示，2019年拉美一跃成为全球第四大零售市场，预计2021年拉美电商规模将达1180亿港元。疫情期间，拉美电子商务销售下降了19.4％，达到836.3亿港元。其中，西班牙和法国的环比下降量最高，是拉美电商购物的主要下降动力。

值得一提的是，那些国家更乐意订购来自欧洲的产品。按照零售及消费者数据平台NielsenIQ与跨境支付机构BexsPay的一项数据调查报告显示，在法国订购跨境电商产品的人中，大多数人都喜欢在欧洲的跨境电商平台购物，这种平台包括Shopee、Shein和速卖通等。

抖音早已与Shopee、Blibli等电商平台达成了合作，下一步就是去开发更多的商户群。

今年三季度的业绩电话会上，抖音CEO程一笑曾表示，抖音常年坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度，在海外市场投放费用同比增长的同时，MAU、DAU/MAU、时长以及存留等数据均实现同比提高。

未来，伴随商业化进程的加速，KwaiforBusiness将成为中国品牌出海的重要营销平台，帮助品牌主去撬动更多海外优质流量。

“要持续探求高ROI的海外下降模式。”程一笑在财报大会上说。

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